Le « hard discount » dopé par les produits de marque
Les chiffres d'affaires annoncés par Carrefour et Casino pour leurs chaînes ED et Leader Price en 2008, respectivement en hausse de 1,8 % et 2,7 % sur un an, le laissaient deviner, l'étude annuelle de TNS Worldpanel, publiée hier, le confirme : les supermarchés à bas prix, dits « hard discount », ont attiré de plus en plus de Français. Logiquement, ils ont donc gagné des parts de marché sur les supermarchés traditionnels et les hypermarchés. Selon l'institut d'études, l'ensemble des réseaux de magasins maxidiscomptes détenait fin décembre 14,3 % de part de marchéen valeur dans l'univers des grandes surfaces à dominante alimentaire, par rapport à 13,6 % un an plus tôt, soit son niveau le plus élevé depuis l'arrivée des premiers « hard discount » en France en 1988.
Premier bénéficiaire de cette tendance, Lidl, le distributeur allemand, a conforté sa place de numéro un du secteur dans l'Hexagone, avec un gain de 0,4 point, pour atteindre 4,8 % de part de marché, ce qui en fait la 7e enseigne alimentaire dans notre pays. Toutes les enseignes du secteur sans exception (Lidl, Leader Price, ED, Aldi, Netto) progressent, mais la stratégie de la chaîne allemande - première à introduire massivement des produits de marques de fabricant, dans une offre limitée en principe à des premiers prix et des marques exclusives - a payé. « En 2008, 44 % de la croissance du chiffre d'affaires total de Lidl sont dus au référencement des marques nationales dans ses magasins », souligne TNS Worldpanel dans un communiqué, ajoutant que, « pour 8 grandes marques de fabricant, Lidl représente leur première source de chiffre d'affaires ».
Une stratégie, suivie par ED et Netto (Les Mousquetaires), qui vise non seulement à attirer davantage de clients, dont les réfractaires aux marques de distributeur, mais aussi à les fidéliser. « En effet, si 72 % des ménages français ont fréquenté ce circuit en 2008, ils n'y ont consacré que 20,6 % de leurs dépenses », précise l'étude. « D'autres enseignes ont fait le choix de garder un cap en ligne avec le concept originel du «hard discount» pur et dur. La seule à pouvoir se prévaloir d'une constante progression dans tous les pays où elle est présente, c'est Aldi qui continue de proposer une offre réduite dans des magasins au look spartiate, sans marques nationales, mais à des prix imbattables », remarqueGaëlle Le Floch, directrice de l'unité distribution de TNS Worldpanel.
Mais un autre élément explique le dynamisme du « hard discount » en France : l'augmentation de la surface commerciale. Sur la seule année 2008, celle-ci a crû de 10 %.
(source Les Echos)
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